6 hours ago
2
Ilustrasi(AFP)
KOMISI Perdagangan Federal AS (FTC) bersama kelompok lintas partai dari 22 negara bagian resmi mengajukan gugatan terhadap Amazon. Raksasa e-commerce tersebut dituduh secara rahasia mengenakan biaya berlebih kepada lebih dari satu juta pelanggan iklannya melalui manipulasi lelang online yang digunakan untuk menentukan harga iklan.
Dalam gugatan yang diajukan pada hari Senin, FTC dan negara-negara bagian menyatakan bahwa skema dugaan manipulasi ini telah menghasilkan keuntungan bagi perusahaan hingga mencapai US$20 miliar (sekitar Rp364 triliun) sejak 2019.
"Amazon mengabaikan dan menggantikan hasil lelang sebenarnya dengan harga yang lebih tinggi yang ditetapkan oleh Amazon untuk meningkatkan keuntungannya," bunyi dokumen gugatan yang diajukan di negara bagian asal perusahaan, Washington.
Dalam pernyataan resminya kepada BBC, pihak Amazon menyatakan "sangat tidak setuju" dengan anggapan mereka telah menyesatkan pengiklan dan menyebut gugatan tersebut "salah arah."
Selain merugikan pengiklan, FTC selaku badan pengawas konsumen AS dan negara-negara bagian menilai konsumen Amazon turut dirugikan karena biaya tambahan tersebut dibebankan kembali kepada para pembeli.
"Konsumen menderita, telah menderita, dan akan terus mengalami kerugian finansial yang substansial sebagai akibatnya," tulis dokumen gugatan tersebut, yang langsung memicu penolakan cepat dari pihak Amazon.
"FTC ingin masyarakat percaya bahwa kasus ini adalah tentang harga yang lebih tinggi bagi konsumen. Padahal tidak demikian," respons Amazon dalam pernyataannya.
Buntut dari pengumuman gugatan tersebut, saham perusahaan mengalami penurunan dan ditutup melemah 2,5% pada hari Senin.
Banyak merek dan penjual bersaing di platform e-commerce Amazon untuk menempatkan iklan Sponsored Product dan Sponsored Brands saat konsumen mencari produk menggunakan kata kunci tertentu. Penempatan iklan tersebut kemudian dilelang kepada penawar tertinggi.
Gugatan tersebut menuduh Amazon secara rahasia mengenakan biaya lebih tinggi pada lelang yang disebut "second price". Dalam mekanisme lelang ini, calon pengiklan berharap hanya membayar satu sen lebih tinggi dari penawar tertinggi berikutnya untuk setiap penawaran yang mereka menangkan.
Namun pada praktiknya, dokumen gugatan mengklaim Amazon telah membebankan biaya sesuai nilai penawaran menang milik pengiklan Sponsored Products itu sendiri hingga hampir 80% dari total kesempatan. Praktik ini dipicu karena Amazon "tidak puas dengan jumlah pendapatan yang dihasilkan dari lelang iklannya."
Amazon menanggapi tuduhan tersebut dengan menyatakan bahwa FTC "secara mendasar tidak memahami cara kerja pengiklan."
"Pengiklan menyesuaikan penawaran berdasarkan kinerja di dunia nyata, bukan deskripsi mekanisme lelang," jelas Amazon dalam pernyataannya.
"Rata-rata penawaran yang menang turun 50% dari tahun 2019 hingga 2025 pada iklan pencarian Sponsored Products, dan sekitar 92% iklan yang ditempatkan tidak diberikan kepada penawaran tertinggi," tambah perusahaan tersebut.
Ini bukan kali pertama Amazon berhadapan dengan badan pengawas konsumen AS tersebut. Tahun lalu, Amazon menyepakati penyelesaian kasus dengan FTC terkait tuduhan mendaftarkan jutaan konsumen ke layanan berlangganan Prime tanpa persetujuan mereka, serta secara sengaja menyulitkan proses pembatalan. Amazon menyelesaikan kasus tersebut dengan membayar US$2,5 miliar, yang mencakup denda sipil dan ganti rugi kepada konsumen. (BBC/Z-2)
