Generasi Muda Tiongkok Mulai Tinggalkan Budaya Minum Alkohol dan Baijiu

Ilustrasi.(Magnific)

DI banyak pesta pernikahan tempat penata rias Chen Xue bekerja belakangan ini, para tamu tidak lagi bersulang untuk pengantin baru dengan alkohol. "Ini sangat normal," kata Chen, 27. "Siapa yang butuh sampanye jika Anda bisa menikmati bubble tea?"

Alkohol menjadi bagian tak terpisahkan dari kehidupan profesional dan sosial di Tiongkok selama beberapa dekade. Namun kini, para eksekutif industri dan analis mengatakan bahwa kaum muda mulai menolak tekanan untuk minum secara berlebihan atau bahkan tidak minum sama sekali. Fenomena ini merupakan bagian dari tren global yang meningkatkan hasil kesehatan tetapi menantang bisnis bernilai triliunan dolar.

Di Amerika Serikat, gerakan sober-curious mendorong permintaan akan minuman dan bar bebas alkohol. Jerman, rumah bagi Oktoberfest, kini memimpin dunia dalam konsumsi bir nonalkohol. Sementara di Korea Selatan, morning raves--pesta dansa dengan kopi sebagai pengganti koktail--mulai menjadi hal yang umum.

Pergeseran Budaya dan Tekanan Sosial

Di Tiongkok, alkohol secara tradisional memainkan peran kunci dalam membangun hubungan. Bersulang sering kali diharapkan dalam makan malam bisnis, perayaan keluarga, dan pertemuan lain. Bagi banyak orang, tekanan untuk minum--atau setidaknya memberi sinyal partisipasi dengan memegang gelas--sulit untuk ditolak.

Xu Changpeng, 32, mantan manajer akun untuk kawasan industri di Xi’an, menceritakan pengalamannya berkeliling negara untuk mencari bisnis dari pejabat lokal. Alkohol, katanya, sangat penting untuk mencairkan suasana. Pertemuan awal sering kali hanya terdiri dari bersulang, tanpa pembicaraan bisnis substantif yang diizinkan.

"Berdasarkan suasana dari sesi minum tersebut, kami bisa memperkirakan apakah kami akan mendapatkan kesepakatan," kata Xu. "Beberapa orang memaksa orang lain minum untuk menguji seberapa besar keinginan kami untuk bekerja sama."

Krisis Industri Baijiu

Namun, semakin banyak anak muda Tiongkok yang mengurangi konsumsi alkohol karena alasan kesehatan, kebugaran, dan finansial. Produksi baijiu, minuman keras nasional yang sangat kuat, menurun selama sembilan tahun berturut-turut hingga hanya tersisa seperempat dari puncaknya pada tahun 2016. Ini menjadi krisis bagi industri senilai US$170 miliar (sekitar Rp2.680 triliun).

Berdasarkan survei yang dilakukan oleh penyuling Wuliangye tahun lalu, hanya seperlima responden berusia 25 hingga 35 tahun yang menyebut baijiu sebagai minuman alkohol pilihan mereka. Penurunan ini juga didorong oleh kesadaran kesehatan. Peneliti yang melacak lebih dari 500.000 orang dewasa Tiongkok melaporkan pada tahun 2023 bahwa konsumsi alkohol dikaitkan dengan peningkatan risiko lebih dari 60 penyakit.

Fakta Medis: Pan Xiongfei, seorang epidemiolog di Universitas Sichuan, mencatat bahwa populasi Asia Timur memiliki persentase varian genetik yang tinggi terkait dengan alcohol flush reaction (Asian Glow), yang menghambat kemampuan tubuh untuk memetabolisme alkohol.

Kampanye Antikorupsi dan Kesadaran Tempat Kerja

Pergeseran ini juga dipengaruhi oleh faktor politik dan sosial. Kampanye antikorupsi yang diluncurkan Presiden Xi Jinping pada 2012 memberlakukan batasan ketat pada perjamuan resmi yang mewah. Selain itu, perdebatan mengenai praktik minum paksa di tempat kerja mencuat setelah laporan kematian beberapa orang akibat sesi minum kantor.

Pada tahun 2020, unggahan di media sosial Weibo mengenai seorang karyawan baru bank yang ditampar atasannya karena menolak bersulang memicu kemarahan publik. Tagar terkait insiden tersebut menarik lebih dari 870 juta penayangan, memperbarui pengawasan terhadap budaya minum profesional.

Adaptasi Industri

Penurunan konsumsi itu menjadi pukulan telak bagi produsen. Penyulingan besar kini berebut untuk memenangkan kembali pelanggan muda dengan menawarkan produk rendah alkohol, botol yang lebih kecil, hingga eksperimen koktail berbasis baijiu.

Moutai, merek mewah terkemuka, sempat meluncurkan kolaborasi produk seperti latte, es krim, dan cokelat rasa baijiu pada 2022 dan 2023. Meski membuat merek lebih mudah diakses oleh pembeli muda, perusahaan menariknya kembali karena dianggap tidak menambah citra mewah mereka.

Bagi generasi muda, tantangan baijiu bukan hanya rasanya yang menyengat, tetapi juga asosiasinya dengan generasi tua dan tradisi kuno. "Anak muda tidak menolak alkohol: mereka menolak cara minum generasi tua," kata Xiao Ling, seorang kritikus makanan di Guangzhou. "Mereka minum saat mereka menginginkannya, bukan karena mereka harus melakukannya." (The Washington Post/I-2)